Une célèbre marque de café - dont je tairai le nom - vient de lancer une campagne publicitaire et un calendrier de photographies d'Annie Leibovitz en se posant comme objectif : définir ce que ce que représente le fait d'être italien en 2009, ou ce que représente l'Italie. Chaque photographie met en scène une femme avec une tasse de café... L'originalité vient du décor, de la situation. Celle qui m'intéresse ici et que j'ai joint en annexe à ce billet est celle qui représente une femme en louve romaine !

Pour commenter l'image, que peut-on dire ?

  • Une femme mime un animal sauvage, par sa peau de bête, son air farouche... on reconnaît la louve romaine au fait qu'elle est au-dessus de deux petits enfants, nus... Romulus qui regarde la louve et Rémus qui regarde la minuscule tasse de café que la louve tient dans la main.
  • Le décor de fond mérite aussi notre attention : il s'agit de l'intérieur du Colisée, lieu des combats de gladiateurs notamment.

Deux remarques très différentes pour vous faire réfléchir à l'impact de cette mise en scène sur le message publicitaire :
  • Une femme mimant une louve, une drôle d'idée ? En latin, la louve se dit "lupa". Or "lupa" désigne également dans le langage familier une courtisane de bas étage. Et les historiens romains, lorsqu'ils parlaient de l'histoire de la fondation de Rome par Romulus, n'étaient pas naïfs au point de penser qu'il avait été réellement nourri par une louve ! En tout cas, ils étaient prudents avec le sujet. Ainsi l'historien Tite-Live explique que c'est un berger nommé Faustulus qui a trouvé les deux petits en train d'être léchés par la louve :
Il les emmena à la bergerie et les donna à élever à sa femme Larentia ; selon certains, Larentia était une prostituée et les bergers l'auraient surnommée "la louve" (lupa), ce serait l'origine de ce récit extraordinaire. (Tite-Live, Histoire Romaine, Livre I)

  • Cette marque de café a choisi de faire des références culturelles avec des mannequins (Léonard de Vinci, Venise, un plat de spaghettis, romantisme à l'italienne...), quel est l'enjeu ? Au premier degré, la personne qui ne connaît pas la référence culturelle verra au moins la belle personne et la publicité étant fondée généralement sur les relations humaines (la séduction par exemple), l'impact fonctionnera tout de même. Au second degré, la personne qui connaît la référence culturelle verra en plus le clin d'œil et sera séduite d'une façon bien particulière : en effet, elle se sentira inconsciemment valorisée parce qu'elle connaîtra la référence et se dira qu'elle est cultivée ; elle pensera, en plus, que ces gens de la "pub" ne font pas trop "ras des pâquerettes" "pour une fois"...  Si, si, elle se dira tout cela... même malgré elle... la publicité agit sur notre inconscient pour nous manipuler :-/

En conclusion, qu'on aime ou pas cette photographie - et je ne vous donnerai pas mon avis, à part sur le fait que la "louve" est trop maigre... - elle ne laisse pas son spectateur indifférent.


Sources :
  • http://noravr.blog.lemonde.fr/2008/10/18/annie-leibovitz-signe-la-campagne-de-publicite-de-la-marque-de-cafe-italienne-lavazza/
  • http://www.lexpress.fr/styles/diapo-photo/styles/mode-beaute/mode/le-calendrier-lavazza-2009-par-leibovitz_609507.html