Le surf se développe dans le contexte de l'Américanisation du monde qui se met en place après la Seconde Guerre mondiale.
De la fin de la Seconde Guerre mondiale jusqu'aux années 2000, le monde occidental est sous une influence américaine très importante. En effet, alors que les autres grandes puissances, comme l'économie-monde britannique qui dominait jusque-là, sont fragilisées par la guerre qui s'est surtout déroulée à l'Est de l'Atlantique, les Etats-Unis, eux, sont les créanciers des Alliés dont les dettes s’élèvent à plusieurs milliards de dollars (image 1), sans avoir beaucoup de réparations à payer sur leur territoire. C'est en partie grâce à cela que leur PIB augmente fortement (image 2).
De plus, riches de possibilités, les Etats-Unis continuent de favoriser l’esprit d’entreprise et l'esprit d'innovation. Cet "esprit pionnier" est d'autant plus important que, en pleine Guerre froide, une concurrence très forte est présente entre les Etats-Unis et l'URSS qui a aussi une grande influence jusqu'en 1991.
Cette période de suprématie américaine correspond d'autre part à la période des Trente Glorieuses, souvent présentée comme celle de l'apogée de la croissance. Aux Etats-Unis spécialement, l'apparition du tayloro-fordisme, "modèle de production de masse" s'appuyant "sur l'introduction du travail à la chaîne, la standardisation des modèles et l'augmentation des salaires"1 permet de démocratiser l'accès à l'automobile.
Les populations peuvent donc parcourir de plus grandes distances rapidement pour aller acheter des produits dans des lieux de ventes dont la localisation fait l'objet d'une réflexion de plus en plus poussée de la part des décideurs économiques. En 1956, Victor Gruen, un architecte américain construit le premier « shopping mall ». Centré sur lui-même, verdoyant et climatisé, ce « temple de la consommation » attire des personnes venant de plus en plus loin. Le centre commercial qu'il invente possède des rampes pour accéder en voiture à différents étages et une numérotation permettant de retrouver (plus ou moins) facilement son véhicule dans des parkings de plus en plus grands. Aujourd'hui, ces dispositifs sont totalement ancrés dans le paysage de ce type de lieu.
D'un autre côté, des groupes de grande distribution voient le jour à cette époque. C'est le cas de Walmart, actuel premier groupe mondial dans ce domaine. Ces généralistes du commerce se servent aussi des téléviseurs et des radios, qui se diffusent eux aussi de plus en plus, pour stimuler la consommation à travers les publicités par exemple.
L'appel à la consommation peut aussi passer par l'utilisation de points communs qui rassemblent les individus. C'est un point très important notamment avec la « culture surf ». Elle se traduit par tout un style : de la tenue à un style de musique dérivé du Rock'n'roll, la « surf music », représenté entre autres par les Beach Boys, un passionné de surf se reconnaît facilement. Les marques peuvent jouer sur cette attraction pour vendre plus de produits et à plus de personnes en dépassant parfois les frontières. En effet, créé en 1947, le GATT2 a pour but de faciliter les échanges à l'international en réduisant notamment les droits de douanes entre les pays signataires (vingt-trois à sa création contre cent vingt-trois fin 1994).
Ainsi, les Etats-Unis sont considérés comme le berceau de cette société de consommation. Une société d'abondance est mise en place et atteindra de nombreux pays : les populations du Nord auront un accès facile à de plus en plus de produits. En France, le premier hypermarché voit le jour en 1963 avec l'enseigne Carrefour, créée quatre ans plus tôt, aujourd'hui juste derrière Walmart.
C'est dans ce contexte économique et culturel que l'entreprise O'Neill voit le jour. Son fondateur, Jack O'Neill (image 3), militaire puis pêcheur et vendeur d'extincteur, est avant tout un surfeur très célèbre dans le monde de ce sport. Même si l'époque ne lui permettait pas de vivre, même très pauvrement, du surf, il était passionné par ce sport qui voulait pouvoir rester plus longtemps dans l'eau. Après avoir cherché un matériau adapté et en avoir essayé plusieurs, il aurait découvert le néoprène dans un avion pour passager. Ce matériau fut mis au point pour l'industrie en 1930 par Wallace Hume Carothers, aussi inventeur du nylon. Néanmoins, personne ne sait s'il fut réellement le premier à avoir mis au point la combinaison néoprène. Le mérite de cette invention est partagé entre trois personnes : Jack O'Neill, le plongeur en eaux profondes Bob Meistrell et un chercheur en physique de l'Université de Californie à Berkeley du nom de Hugh Bradner. L'hypothèse la plus probable attribue la découverte à ce dernier qui fut un des collaborateurs de l'inventeur de la bombe atomique, Robert Oppenheimer. Quoi qu'il en soit, il créa sa combinaison et ouvrit son premier magasin spécialisé dans ce type d'article à San Francisco en 1950 sous le nom on ne peut plus clair de « Surf shop ». Deux ans plus tard, la marque était déposée et son fondateur partait la développer en s'implantant à Santa Cruz, en Californie (image 4). Très vite, cette invention s'exporte et devient une référence dans le monde du surf dès les années 1960.
La marque se diversifiera par la suite en entrant dans la création et la commercialisation de produits de sports d'hiver. Dans les années 1970, la première combinaison néoprène de ski voit le jour. Une dizaine d'années plus tard, en 1988, la marque a l'honneur d'organiser la première coupe du Monde de snowboard en Autriche. De plus, le fils de Jack, Pat, met au point le premier leash, la corde qui relie le surfeur à sa planche pour éviter qu'il ne la perde. Ironie du sort, c'est aussi cette corde que ceux qui étaient contre appelaient « la corde pour blaireau » qui fit perdre son œil à Jack.
1Définition reprise telle qu'elle à partir du manuel d'Histoire-Géographie 1èreS d'Hatier, version d'avril 2015
2GATT : General Agreement on Tariffs and Trade, aussi appelé l'accord général sur les tarifs douaniers et le commerce
